如果让你来做一个全新汽车品牌的操盘手,你会怎么玩?

【AUTOV 专栏】今天的中国汽车市场,天天都有许多人在喊“竞争非常激烈……”

  可是,隔三差五,这里就能有个新品牌出生,远一点的有Qoros观致,最近的有在纽博格林北环刷出新圈速(虽然前几天刚被英国人的迈凯伦给刷下去了)的蔚来EP9,还有刚刚请黄晓明教主担当代言人的比速汽车(估计以后梅赛德斯-奔驰请他一起出来玩耍的机会比较少了吧,笔者第一次知道黄晓明先生还是在上一代奔驰C级发布会上);当然,还有最近关注度比较高,头一次正式进入新中国市场的Alfa Romeo。

  不妨考虑个问题:在这样一个新品牌、老品牌,以及不新不老的品牌扎堆的两千万辆级的大市场里,如果让你来做一个全新汽车品牌的操盘手,你会怎么玩?

2017.02.14,情人节当天,LYNK & CO在朋友圈里发出了第一条海报,预告2017年第四季度,品牌旗下第一款量产车型就将上市了。时间节点和朋友圈玩法,都是时下年轻人最受用的,直接定下了这个品牌将面向年轻(或者心理上要年轻)消费者。
对于一个全新的品牌,LYNK & CO领克虽然定位年轻人群,玩法大胆,但是所谓“套路”在领克当前的运作和推广上,其实清晰可见。
你老板是有追求的人……能争口气不?

  “游戏”开始前,要设置个前提:投资方有钱,但是不能管够;有上下游资源,但是手里还有一高一低两个现成的主力品牌,不能内部打架。另外,这个品牌是要做成一个以中国市场为核心,全球化的品牌,除了能卖给北上广深的消费者,今后还可以在纽约、巴塞罗那、柏林等等地方看得见,买得到。

打价格战?
都说了,集团内部还有一高一低两个主力品牌,不能跟大众似得手里有了斯柯达还要整个西雅特,结果把人家给玩的半死不活,快残了!

玩B格?
还能认真聊天不,玩这个不用钱啊?老板有钱,可没让你拿去烧啊,还想要这份工作不?认真点。

买买买,去买个国外的品牌,包装一下,能省不少,见效还快……
“你老板是有追求的人,之前已经买了几个品牌了,前不久还为了你正在做的新品牌专门包了马来西亚的宝腾,还有他们的下家Lotus莲花汽车,听说都是为了给你们今后打算出的小跑车铺路的,你还嚷嚷着要买、买、买,能争口气不?”

……

同集团内上有Volvo沃尔沃,下有吉利汽车,向中高端品牌和市场靠拢,那B格式必须要打造的一环,拉几部车去欧洲拍街景是必须滴,柏林、巴塞罗那或者伦敦、巴黎,都是要的。
LYNK & CO到目前为止的“套路”,深深地印刻着欧洲人脑海里认为应该做的事情,包括这组拍自巴塞罗那的实拍图,有种含着力量的“颓废感”,好像等待着随时的爆发。
潜在买家心里的那杆秤……是选特朗普入主白宫,还是支持马克龙主政爱丽舍宫,这一刻基本都决定好了。

  好了,能想到的捷径全被给堵了,那只能按套路来啦!

  第一步,想一个看起来高档,听起来够洋气的品牌名称和logo;

  第二步,讲故事,包装负责运作品牌的关键人物。注意,这一步非常重要,直接决定了这个新品牌的调性,以及接下来这个品牌的关注度,及其旗下产品的最终上市时的议价能力;

  第三步,包装产品,为旗下第一款产品上市做背书。这一步是真正开始显示品牌方造车和宣传功力的时候,市面上大忽悠多得是,是不是有真功夫,那可不是自由搏击和太极(假大师)掐架,打一架直接见分晓那么简单,这一环做不好,那可是今后影响N多万人就业,几十甚至上百亿人民币投资打水漂的大事件。

  完成了以上的各个步骤之后,媳妇总归是要见公婆的,更何况咱家的还不是“丑媳妇”。不过,光是长得貌美如花恐怕还不够,关键是要让婆家觉得这个媳妇取得好,最好是给人留下上得厅堂、下得厨房的好印象。

  第四步,新产品发布价格,上市。毫无疑问,最终的销售价格是最为关键的因素。因为是全新创建的品牌的第一款上市车型,在此之前没有任何具体的参考坐标,于是,在此之前做的每一步的功课就显得至关重要——潜在买家心里的那杆秤,已经靠之前的几步基本决定好刻度了,是选特朗普入主白宫,还是支持马克龙主政爱丽舍宫,这一刻基本都决定好了。

这个品牌的名字和logo看起来就有种时尚感,貌似也是许多国人特别喜欢的feel 。
彼得?霍布里先生就是我们说到的那位需要包装的人,因为这位老先生一看就知道肯定是位有故事的人,会讲故事。
光是设计团队的成员就来自包括中国在内的全球20多个国家

  几天前,我第一次参加了LYNK & CO领克的品牌活动,掌管吉利汽车位于上海、哥德堡、巴塞罗那和洛杉矶的四个设计工作室,负责为吉利集团旗下的汽车产品提供具有全球吸引力设计方案的吉利汽车集团设计高级副总裁彼得•霍布里(Peter Horbury)先生亲自主持的设计品鉴会,主角就是品牌旗下第一款准量产车型领克01。

  活动排场不大,但是看到LYNK & CO这个logo,就觉得是个时尚品牌的调性,还很有些档次;而彼得•霍布里先生就是我们说到的那位需要包装的人,因为这位老先生一看就知道肯定是位有故事的人,会讲故事——曾出任过福特、捷豹、路虎、林肯和沃尔沃等高端豪华品牌的设计工作。

  一言以蔽之,霍布里先生就是汽车设计界大腕级的人物,现在来主导领克品牌的产品设计工作,充分说明吉利集团对于新品牌领克的支持,那绝对是高度重视的,其作用相当于国家队请来里皮先生做主教练。所以,当彼得•霍布里先生说,为了设计领克01这部品牌旗下第一款量产车,总部在瑞典哥德堡的LYNK & CO,光是设计团队的成员就来自包括中国在内的全球20多个国家,是不是有种国际范的感觉?

  你看,全都是套路吧!

为了设计领克01这部品牌旗下第一款量产车,总部在瑞典哥德堡的LYNK & CO,光是设计团队的成员就来自包括中国在内的全球20多个国家。
美女圈子里聊美容,是门“显学”,男人看得懂,女人有兴趣,老幼皆宜。

  再进一步,如果得知领克01的内饰采用了拥有140余年历史的德国品牌Bader(该品牌长期服务于奔驰、宝马等品牌)提供的真皮材质;一体式运动座椅选用了始于1925年的瑞典品牌Borgstena制作的织物材质……好感度是不是已经可以得80分了?!

  有朋友可能要问,“为什么要拿设计、材料说事儿呢,整点别的来包装不行吗?”

  你看,这又是套路了。在汽车圈讲设计,就好像在美女圈子里聊美容,是门“显学”,男人看得懂,女人有兴趣,老幼皆宜。不信你拿本汽车工程开发手册去背书,除了几个对车痴迷的工科男,你看还有谁愿意搭理你!

  讲故事,当然要有主题。这年头流行“标题党”,毕竟,大数据时代流量为王,这也是让时下的年轻人善变的口味给逼的,身为小编出身太能理解这种无奈而为之的做法了。所以,霍布里先生说LYNK & CO的设计理念源自“都市对立美学”,因为“都市生活中随处可见传统与现代、传承与创新的交织,它们充满对立又相互融合;都市人群也一直在对立与矛盾中寻找自身价值,他们外表坚强却内心柔软,忠于自我也依赖群体、渴望亲近的表达又保持安全的距离”,虽然我个人还是有点似懂非懂,但貌似确实解释得通——领克01有自我坚定的个性,同时能给选择它的消费者带来安全感,大概应该是这个意思吧!

  也难怪,LYNK & CO领克把设计团队放在哥德堡,现如今在中国的城市,恐怕没几个能称得上传统与现代交织了吧?哪儿哪儿都是现代建筑林立,估计设计团队在中国是比较难找到这种“对立”灵感的。

在汽车圈讲设计,就好像在美女圈子里聊美容,是门“显学”,男人看得懂,女人有兴趣,老幼皆宜。同时还要有位能够镇得住场子的大腕给大家讲故事,就基本完美了。
都市生活中随处可见传统与现代、传承与创新的交织,它们充满对立又相互融合;都市人群也一直在对立与矛盾中寻找自身价值,他们外表坚强却内心柔软。
我们的灵感来自国际化超级都市,比如伦敦、纽约、巴黎、东京,当然还有上海……

  “我们的灵感来自国际化超级都市,比如伦敦、纽约、巴黎、东京,当然还有上海。这些城市活力四射、忙碌喧嚣、充满能量,其白昼到黑夜的场景变化和都市年轻人心灵上的矛盾与冲突,给我们带来了巨大的启发”,彼得•霍布里(Peter Horbury)表示,“今天你们看到的01准量产车证明了我们的品牌设计语言,同样能在一款SUV车型上体现的如此淋漓尽致。”

  绝对标准的品牌背书。可是,如果换位思考,作为一个潜在的消费者而不是一个汽车媒体人,我相信这样的言语和包装出来的产品,定位为“千禧一代的车”,对于时下强调个性的年轻消费群体,应该是颇有吸引力的,因为的确get到了年轻人的喜好上。

  比如这两天正在参加高考的同学们,作文题还有让写关于车的话题呢!如果拿LYNK & CO领克的“都市对立美学”来作文章,光是这么高杆的主题思想,就已经可以得到高分了吧!

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这里放标题?如果有标题的话。@_@

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